A társadalmi marketing paradigmái - elméleti-módszertani alapozó kutatás

Nagy, Szabolcs and Piskóti, István and Dankó, László and Molnár, László and Marien, Anita (2012) A társadalmi marketing paradigmái - elméleti-módszertani alapozó kutatás. Miskolci Egyetem Marketing Intézet, Miskolc.

Preview

Text OTKA_K_81718_u.pdf Download (9MB) | Preview

Abstract

A társadalmi marketing az elmúlt években talán egyik leggyakrabban használt szóösszetétel a marketing-elméleti szakirodalomban, hiszen a környezeti, éghajlati katasztrófajelenségek, az egészségügyi és szociális helyzet romlása, a közigazgatás működési nehézségei új kezelési szemlélet és magatartás iránt kiáltanak, s ilyenkor a társadalmi felelősség, a társadalmi problémák ügyében felelős viselkedés, s annak ösztönzése, s az azt támogató marketing, különböző aspektusai is előtérbe kerülnek. A társadalmi marketing fogalmat először Kotler és Zaltman (1971) használta a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására. A definiálás a későbbiekben számos szerző által került kiszélesítésre, s tartalmi mélyítésre, de lényegét tekintve mindmáig irányadó maradt. A társadalmi marketing napjaink leginkább használt kiinduló definíciója a következő: szervezetek, intézmények marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok megoldására irányulnak. Ugyanakkor a társadalmi marketing elmélete és gyakorlata továbbra is megoldatlan tudományos és szakmai feladatok sorát veti fel, melyek között az alábbiakat emelhetjük ki: - továbbra is élnek a nem profitorientált marketing- megközelítésekkel szembeni fenntartások, viták, melyek most már elsősorban a marketingtudomány plurális szemléletmódjának tartalmáról szólnak, felvetve a marketing értelmezhetőségét, annak különbségét e speciális csere-, tranzakciós viszonyokra, (Kandler 1980, Hill/Rieser 1990, Bruhn-Tilmes 1999) - megoszlanak a vélemények társadalmi marketing kereteiről, kiterjedéséről, pl. mennyiben fedi le azt a non-business marketing, hogyan kapcsolódik és kapcsolódik-e egyáltalán a vállalkozói marketing megnövekedett társadalmi felelősségvállalásához (CSR)? Ugyanakkor mind a nemzetközi, mind a hazai eredmények kapcsán megfogalmazható, hogy a legtöbb esetben az empirikus, megalapozó kutatások csak parciális kiterjedésűek, részterületekre, részösszefüggésekre épülnek, s a megfogalmazott válaszok sem adnak komplex keretet a sokszereplős, környezeti, piaci, társadalmi mechanizmusok marketingkezelésére, amely részben arra is visszavezethető, hogy nincs didaktikusan felépített értelmezése és modellezése a társadalmi marketing kereteinek, szűkebb és tágabb megközelítésekkel egyaránt találkozunk. Az eddigi eredmények, a hiányzó átfogó elemzési terepek és a tudományelméleti leképezések, módszertani sokszínűsége mellett ugyanakkor láttuk a lehetőséget arra, hogy összefoglalásra kerüljön a társadalmi marketing szakmai modellje, s hazai empirikus kutatások hozzájáruljanak a marketingelméleti és módszertani keretei erősítéséhez, s így csökkenjen, az e téren érzékelhető kutatási deficit. Korábbi szakmai, gyakorlati tapasztalataink (a városmarkting, kulturális- és sportmarketing, oktatásmarketing stb. terén) azt mutatták, hogy a különböző társadalmi kérdések, problémák kezelésében közös és területenként sajátos elemek egyaránt jelen vannak, 5 ugyanakkor a marketing-megközelítés stratégiai modelljei összekapcsolhatóak a tudományelméleti és módszertani megközelítések alapján. Ebből kiindulóan a kutatásunk célja a közös magatartási, cselekvési „alapok” elemzése, feltárása, abból kiindulva, hogy a társadalmi marketing egyik lényegi eleme a különböző célcsoport befolyásolása annak érdekében, hogy „önszántukból” fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg, vagy éppen hagyjanak fel problematikus viselkedéseket - ezáltal az egyének/csoportok és a társadalom egészének javát szolgálva. A közös magatartási alapok, és közös társadalmi marketing modell és módszerek tervezése mellett, részkutatással, esettanulmányi feldolgozással a problémakörök elemzését három csoportba illesztve terveztük, úgymint - terület-marketing, s szorosan kapcsolódó, dominánsan közösségi kezelést kívánó elemek, (bűnözés, oktatás, kisebbségvédelem) - az egészségtudatosság, szabadidő, kultúra, kérdések, s - a környezettudatossággal kapcsolatos problématerületek, melyek természetesen nem merev elválasztást, hanem a mélyebb elemzésekre épülő, második lépésben szintézist jelentő praktikus kutatási megközelítést jelentettek. Fő kutatási kérdéseink a következők voltak: - hogyan illeszkedik, szervesül a társadalmi marketing a marketingtudomány fő vonulataiba, melyek a főbb paradigma-elemei, - milyen a magyar lakosság társadalmi marketing érzékenysége, melyek a legfontosabb, érzékelt társadalmi problémák, s miként jeleníthető meg kezelésükben a társadalmi marketing módszertana, - melyek a társadalmi marketing sajátos és közös tervezési, realizálási módszerei, eszközei, létezik-e, kialakítható-e az alkalmazási területek mindegyikén használható keretmódszertan, közös szakmai megközelítés? A támogatott kutatási tevékenység elemei: - szakirodalom feldolgozás, a kiválasztott társadalmi marketing problématerületek releváns megközelítéseinek feltárása, - primer kutatás, ahol a fő hangsúlyt egy reprezentatív lakossági megkérdezés képezte, melynek célja a magyar lakosság társadalmi probléma és társadalmi marketing érzékenységének, magatartási jellemzőinek a feltárása, mint kiválasztott elemzési területek marketingkezelési módszertanának kialakítását segítő adatgyűjtés, - szakértői interjúk, egyeztetések, konkrét részelemzések végzése, s kiválasztott konkrét társadalmi problématerületeken a célszerű, a társadalmi marketing közös módszertani megközelítésére épülő megoldások, marketingstratégia és realizálási eszközök kidolgozása, melyek a program gyakorlati hasznosításának első eredményeit mutatták. 6 A jelen kutatási beszámoló az elvégzett munka eredményeinek relatíve részletes összefoglalását adja. A beszámoló az eddig megszületett publikációk alapján készült, de nem tartalmazza mindazokat részletesen, elsősorban az új, empirikus eredményeket és az azokra épülő alapvető modelljavaslatokat ismertetjük. A beszámoló legfontosabb tartalmi részei a következőek: - a társadalmi marketing értelmezése, helye a marketingtudomány és menedzsment rendszerében, - a társadalmi marketing modellje és tervezése, - modelltesztelő kutatás eredménye, - helyi identitás tartalma, empirikus mérése és fejlesztése a településmarketingben, - egészség- és környezettudatosság értelmezése és empirikus mérése és fejlesztése, - környezettudatos magatartási modell kialakítása, - a társadalmi marketing modell gyakorlati alkalmazási példáinak bemutatása a szülőföldre való visszatérést illetve a belvárosok újraélesztését ösztönző programok révén.

Actions (login required)

Edit Item