A termék-influenszer összeillés és a szponzorált tartalom jelölésének együttes hatása a környezettudatos szponzorált posztok értékelésére

Buvár, Ágnes and Varga, Renáta (2023) A termék-influenszer összeillés és a szponzorált tartalom jelölésének együttes hatása a környezettudatos szponzorált posztok értékelésére. MAGYAR PSZICHOLÓGIAI SZEMLE, 78 (4). pp. 625-645. ISSN 0025-0279

Preview

Text 0016-article-p625.pdf Download (2MB) | Preview

Abstract

Háttér és célkitűzések: A környezetbarát termékekkel kapcsolatos marketingkommunikáció egyre nagyobb teret nyer a közösségi médiában. Előzetes kutatások igazolták, hogy míg az influenszer és az ajánlott termék összeillése pozitívan befolyásolja a meggyőzés sikerességét, a szponzorált tartalom feltüntetése negatív hatással van a meggyőzésre. Jelen tanulmány az influenszer-termék összeillés és a szponzorált tartalom feltüntetésének együttes hatását vizsgálja egy influenszer által posztolt környezettudatos tisztítószer ajánlásának eredményességére. Feltételeztük, hogy magas termék-influenszer összeillés esetén a szponzorált tartalom jelölése kevésbé negatívan fog hatni a termékajánlás eredményességére. Módszer: Hipotéziseink megválaszolásához egy 2 (kontroll versus környezettudatos profil) × 2 (kontroll versus figyelmeztetés szponzorált tartalomra) kontrollcsoportos online kísérletet hajtottunk végre. Résztvevőinket egy egyetemi kurzus keretében toboroztuk ( N = 430, M = 22,1 év, SD = 4,22 év). Az ingeranyagokat magunk állítottuk elő fiktív influenszer profilok és posztok létrehozásával. A hipotézisek tesztelését két szempontos varianciaanalízisekkel végeztük. Eredmények: Sem a reklám-, sem a márkaattitűdöt nem befolyásolta az összeillés és a szponzorált tartalom feltüntetésének együttes hatása, az első két hipotézisünket nem sikerült bizonyítanunk. A magas termék-influenszer összeillés azonban pozitívan befolyásolta a reklám- és márkaattitűdöket. A vásárlási szándékot illetően, a feltételezettekkel ellentétben a szponzorált tartalom feltüntetése a magas termék-influenszer összeillés poszt esetében volt negatívabb hatással a vásárlási szándékra. Következtetések: A magas termék-influenszer összeillés pozitív hatása a reklám- és márkaattitűdre összhangban van a szakirodalomban ismertetett eredményekkel. A vásárlási szándékkal kapcsolatos eredményeinket magyarázhatják a szponzorált poszt témája, a módszertani különbségek, illetve a poszt értékelése mögötti eltérő pszichológiai mechanizmusok. A jövőbeni vizsgálatoknál javasolt figyelembe venni az influenszer mögöttes szándékával kapcsolatos fogyasztói feltételezéseket.

Actions (login required)

Edit Item