From Clicks to Bricks: Exploring Market Entry Strategies of Online Food Retailers in Germany = From clicks to bricks: Az online élelmiszerkiskereskedők piacra lépési stratégiáinak vizsgálata Németországban

Kudet, Daniel Eugen Herbert Sylvester and Szőke, Andrea and Zimmermann, Yves (2024) From Clicks to Bricks: Exploring Market Entry Strategies of Online Food Retailers in Germany = From clicks to bricks: Az online élelmiszerkiskereskedők piacra lépési stratégiáinak vizsgálata Németországban. MULTIDISZCIPLINÁRIS KIHÍVÁSOK SOKSZÍNŰ VÁLASZOK (2). pp. 52-73. ISSN 2630-886X

Preview

Text Kudet_Szoke_Zimmermann.pdf - Published Version Download (5MB) | Preview

Abstract

The retail sector in Germany is currently undergoing a transformation. Department stores that were once successful are now closing their branches at prominent locations, while omni-channel retailers that originated from online commerce are expanding their position in brick-and-mortar retail. Previous research has focused on examining which Online Pure Players (OPP) in Germany pursue the Adding Bricks to Clicks (ABtC) expansion strategy and the form of market entry they choose. The investigation showed a clear preference for operating their own retail stores. However, the investigation did not sufficiently consider the food sector, despite the boost in online food retail due to the COVID-19 pandemic. The investigation involved triangulating, merging, and analyzing existing studies and data sources through secondary data analysis. This contribution presents a pilot study that investigates and compares the food omnichannel retailers Ankerkraut, KERNenergie, and mymuesli. These retailers were mentioned in the evaluation of 37 qualitative, guideline-supported expert interviews and originate from online commerce. The examined food retailers offer a curated range of specialty and delicatessen products in the higher price segment, adhering to specific product-price policies. They operate their own stores to strengthen their retail brand and provide a tactile product experience. However, they limit the number of these stores to a handful of flagship locations due to the high costs associated with such an expansion. More effectively, they expand their offline reach through collaborations with established retailers. These partnerships capitalize on the existing brand recognition and market presence of the partners, driving significant growth and serving as a model for best practices in the ABtC food sector. | A kiskereskedelmi ágazat Németországban jelenleg átalakuláson megy keresztül. Az egykor sikeres áruházak mostanában bezárják a prominens helyeken található üzleteiket, míg az online kereskedelemből indult omnichannel kiskereskedők egyre inkább terjeszkednek a bolti kiskereskedelemben. Egy korábbi kutatás arra összpontosított, hogy Németországban mely tisztán online szereplők (Online Pure Player) követik az Adding Bricks to Clicks (ABtC) terjeszkedési stratégiát, és a piacra lépés mely formáját választják. Az eredmények azt mutatták, hogy a vállalatok egyértelműen a saját kiskereskedelmi üzletek üzemeltetését részesítik előnyben. A korábbi vizsgálat azonban nem vette kellőképpen figyelembe az élelmiszer-ágazatot, annak ellenére, hogy a COVID-19 világjárvány miatt az online élelmiszer-kiskereskedelem fellendült. Jelen kutatás a trinaguláció elvét követve négy meglévő tanulmány adatainak kvalitatív tartalomelemzésére terjedt ki. A tanulmány pilot studynak tekinthető, amely az Ankerkraut, a KERNenergie és a mymuesli élelmiszeripari omnichannel kiskereskedőket vizsgálja és hasonlítja össze. Ezen, eredetlieg online kiskereskedelemmel foglalkozó cégeket 37 korábbi, kvalitatív, félig strukturált szakértői interjú során említették. A fenti vállalkozások saját üzleteket üzemeltetnek, hogy erősítsék kiskereskedelmi márkájukat és taktilis termékélményt nyújtsanak. Üzleteik számát azonban az ilyen terjeszkedéssel járó magas költségek miatt néhány, fontos helyen lévő főüzletre korlátozzák. Hatékonyabban terjeszkednek offline, a bevált kiskereskedőkkel való együttműködéseken keresztül. Ezen együttműködésekkel kihasználják a partnerek már meglévő márkaismertségét és piaci jelenlétét, így jelentős növekedést eredményeznek és modellként szolgálnak az ABtC élelmiszerágazat legjobb gyakorlataihoz.

Actions (login required)

Edit Item