Az érem másik oldala: Sportolói márkaérték a ‚social listening’ tükrében = The other side of the coin: Athletes brand equity in the light of ‚social listening’

Kiss, Henriett and Kiss, Bernadett and Sisa, Krisztina Andrea (2023) Az érem másik oldala: Sportolói márkaérték a ‚social listening’ tükrében = The other side of the coin: Athletes brand equity in the light of ‚social listening’. TESTNEVELÉS SPORT TUDOMÁNY / PHYSICAL EDUCATION, SPORT, SCIENCE, 8 (3-4). pp. 93-101. ISSN 2498-7646

Preview

Text AMagyarTestnevelesi_92-101.pdf - Published Version Download (533kB) | Preview

Abstract

A sportoló teljesítménye mellett online jelenléte is meghatározó a sportolói márkaépítésben. Számos sportoló saját márka formálás érdekében rendelkezik közösségi média felületekkel, mely felületeket klubok, menedzserek és ügynökök is figyelemmel kísérnek. Kutatási célunk egy olyan sportolói online márkaérték mérési módszertant kidolgozása, mely segítséget nyújthat a sportolók és menedzsereik számára. Feltételezésünk szerint az online márkaérték hatással van a sportolói márka értékére, és a sportolói megítélés javítható az online térben. Adatfelvételünk során szekunder kutatással a magyar és nemzetközi szakirodalom alapján vizsgáltuk a sportolói márka, online jelenlét és megítélés összefüggéseit, valamint primer kutatásunkban három kiemelt teljesítményű labdarúgó online említéseit vizsgáltuk ’social listening’ módszerrel. Szoboszlai Dominik, Dzsudzsák Balázs és Gulácsi Péter (egy teljesítményben és megítélésben is sikeres; egy megítélésben visszaeső; és egy teljesítményben sikeres, de márkaépítéssel nem foglalkozó sportoló) online említéseit elemeztük a Neticle rendszerén keresztül, mely a magyar webről gyűjti le és szövegelemzi a nyilvános közösségi média posztokat, hozzászólásokat, fórum említéseket, cikkeket és bejegyzéseket. Összesen 156.694 említést vizsgáltunk 2020. január és 2021. október között. Másrészt, félig strukturált mélyinterjú módszerével Szoboszlai Dominik menedzserétől gyűjtöttünk adatokat. Az online események elemzése képet adott arról, hogy milyen online hatást lehet kiváltani és hogyan lehet formálni a vizsgált sportolók megítélését. Az említésekben megjelenő érzelmek, valamint vélemények polaritása fontos indikátor a sportolói márkaépítés során. A sportszakemberek számára, akiknek célja a sportoló teljesítményén túl médiabeli megítélésük növelése, fontos kiindulási pont az online világban való említések minősége. A ’social listening’ tehát alkalmas sportolói márkaépítésre, illetve a jövőben a módszertan tovább bővíthető az erre építő sportmarketing stratégiákkal és elemekkel. | In addition to the athlete’s performance, his or her online presence is also a key factor in building the athlete’s brand. Many athletes have their own branding social media platforms, which are monitored by clubs, managers and agents. With our research, we aim to develop an online athlete brand equity measurement methodology that can assist athletes and their managers. We hypothesize that online brand equity has an impact on athlete’s brand equity and that an athlete’s perception can be improved in the online space. We conducted secondary research based on Hungarian and international literature to investigate the relationship between athlete brand, online presence and perception, and a primary research based on online mentions of three top-performing football players using a ‘social listening’ method. We analysed the online mentions of Dominik Szoboszlai, Balázs Dzsudzsák and Péter Gulácsi (one athlete who is successful in both performance and perception; one athlete who is declining in perception; and one athlete who is successful in performance but not in branding) through the Neticle system, which collects and text-analyses public social media posts, comments, forum mentions, articles and entries from the Hungarian web. A total of 156,694 mentions were examined between January 2020 and October 2021. Secondly, we collected data from Dominik Szoboszlai’s manager, using a semi-structured in-depth interview method. The analysis of online events gave us an insight into the online impact and how to shape the perception of investigated athletes. The polarity of emotions and opinions expressed in mentions is an important indicator for branding athletes. The quality of mentions in the online public sphere is an important starting point for sports professionals who aim to increase their media image beyond the athlete’s performance. ‘Social listening’ is therefore a suitable tool for branding athletes, and in the future the methodology can be further extended with sport marketing strategies and elements that build on it.

Actions (login required)

Edit Item