Метафора в сучасному англомовному рекламному дискурсі = Metaforák a kortárs angol nyelvű reklámdiskurzusban = Metaphor in contemporary English-language advertising discourse

Ishchuk, Nataliia (2026) Метафора в сучасному англомовному рекламному дискурсі = Metaforák a kortárs angol nyelvű reklámdiskurzusban = Metaphor in contemporary English-language advertising discourse. ACTA ACADEMIAE BEREGSASIENSIS, PHILOLOGICA, 5 (3). pp. 123-141. ISSN 2786-6726 (Online), ISSN 2786-6718 (Print)

Preview

Text 6_Іщук.pdf - Published Version Available under License Creative Commons Attribution. Download (451kB) | Preview

Abstract

Статтю присвячено дослідженню метафори як одного з важливих інструментів сучасного англомовного рекламного дискурсу. Актуальність роботи зумовлена зростанням ролі емоційно-образної складової реклами та переорієнтацією рекламної комунікації з інформування на формування певного образу продукту, бренду та потенційних способів інтерпретації рекламного повідомлення. У центрі уваги перебуває метафора як засіб не лише мовного оформлення, а й концептуалізації дійсності, що забезпечує перенесення ознак і властивостей між різними сферами досвіду та створює потенційні когнітивно-прагматичні передумови для сприйняття рекламного повідомлення. У роботі розглянуто теоретичні підходи до розуміння метафори – від класичного риторичного трактування до сучасних когнітивних концепцій. Особливу увагу приділено метафорі як механізму концептуалізації, що структурує досвід людини та визначає потенційні напрями інтерпретації рекламного повідомлення. Матеріалом дослідження слугують 184 метафоричні одиниці, відібрані з рекламних матеріалів зарубіжних брендів, представлених на офіційних сайтах компаній, у цифрових медіа та рекламних архівах і креативних платформах. Вибірка має цільовий, критеріальний характер і репрезентує сформований корпус рекламних матеріалів, а не весь сучасний англомовний рекламний дискурс. Семантико-когнітивний та когнітивно-концептуальний аналіз дали змогу виокремити такі типи метафор: персоніфікаційні (25%), природні (23,9%), просторові (22,8%), військові й силові (20,7%) та технологічні (7,6%). Класифікацію здійснено за домінантною джерельною сферою та характером концептуального перенесення; при цьому метафоричність розмежовано з простою образністю й оцінністю. Окрему увагу приділено концептуальним метафоричним моделям, зокрема ТОВАР – ПРИРОДА, ТОВАР – ЕНЕРГІЯ/СИЛА, ТОВАР – ЕМОЦІЯ/ЦІННІСТЬ, ТОВАР – ЛЮДИНА, ТОВАР – ПОДОРОЖ/РУХ, ТОВАР – ТЕХНОЛОГІЯ/СИСТЕМА, у межах яких товар концептуалізується через різні сфери досвіду. Аналіз показав, що такі моделі можуть актуалізувати певні асоціативні, емоційні та ціннісні конотації й створювати потенційні напрями інтерпретації рекламованого продукту. Зроблено висновок, що метафора залишається ефективним засобом організації рекламного повідомлення, який забезпечує його емоційну насиченість, впливовість і культурну релевантність. Перспективи подальших досліджень пов’язані з вивченням відтворення концептуальних метафор у нейронному машинному перекладі та здатності зберігати їхній зміст і прагматичний ефект. | A tanulmány a metaforát a kortárs angol nyelvű reklámdiskurzus egyik fontos eszközeként vizsgálja. A kutatás aktualitását a reklámok érzelmi és képi elemeinek növekvő szerepe, valamint a reklámkommunikáció azon átalakulása adja, amelynek során az információközlés helyett egyre inkább a termékről vagy márkáról kialakított sajátos kép megteremtése és a reklámüzenet lehetséges értelmezéseinek formálása kerül előtérbe. A tanulmány a metaforát nem csupán nyelvi kifejezőeszközként, hanem a valóság konceptualizálásának mechanizmusaként is értelmezi, amely lehetővé teszi tulajdonságok és jellemzők átvitelét különböző tapasztalati tartományok között, ezáltal pedig kognitív és pragmatikai feltételeket teremt a reklámüzenetek értelmezéséhez. A tanulmány áttekinti a metaforával kapcsolatos elméleti megközelítéseket a klasszikus retorikai értelmezéstől a kortárs kognitív elméletekig. Különös figyelmet fordít a metaforára mint olyan konceptualizációs mechanizmusra, amely strukturálja az emberi tapasztalatot, és befolyásolja a reklámüzenetek lehetséges értelmezési irányait. A kutatás anyagát 184 metafora alkotja, amelyek nemzetközi márkák hivatalos honlapjain, az online médiában, valamint reklámarchívumokban és kreatív platformokon megjelent reklámokból származnak. A minta célzott és kritériumalapú, ezért csak a kiválasztott reklámanyagok korpuszát reprezentálja, nem pedig a teljes kortárs angol nyelvű reklámdiskurzust. A szemantikai-kognitív és kognitív-fogalmi elemzés alapján a következő metaforatípusokat azonosította a szerző: megszemélyesítő metaforák (25%), természeti vonatkozású metaforák (23,9%), térbeli metaforák (22,8%), katonai és erőhöz kapcsolódó metaforák (20,7%), valamint technológiai metaforák (7,6%). Az osztályozás a domináns forrástartományon és a fogalmi átvitel jellegén alapult, miközben a metaforikusság elkülönült a puszta képiségtől és az értékelő jelentéstől. A tanulmány különös figyelmet fordít a TERMÉK – TERMÉSZET, TERMÉK – ENERGIA/ERŐ, TERMÉK – ÉRZELEM/ÉRTÉK, TERMÉK – SZEMÉLY, TERMÉK – UTAZÁS/MOZGÁS és TERMÉK – TECHNOLÓGIA/RENDSZER konceptuális metaforamodellekre, amelyekben a termék különböző tapasztalati tartományokon keresztül konceptualizálódik. Az elemzés azt mutatja, hogy ezek a modellek sajátos asszociatív, érzelmi és értékelő konnotációkat aktiválhatnak, és lehetséges értelmezési irányokat kínálhatnak a reklámozott termék számára. A tanulmány arra a következtetésre jut, hogy a metafora továbbra is a reklámüzenetek szervezésének hatékony eszköze, amely hozzájárul azok érzelmi intenzitásához, meggyőző erejéhez és kulturális relevanciájához. A további kutatások középpontjába a konceptuális metaforák neurális gépi fordításban való megjelenése, valamint annak vizsgálata kerülhet, hogy az ilyen rendszerek milyen mértékben képesek megőrizni a metaforák jelentését és pragmatikai hatását. | The article examines metaphor as an important instrument of contemporary Englishlanguage advertising discourse. The relevance of the study is determined by the growing role of emotional and figurative elements in advertising and by the shift in advertising communication from providing information toward constructing a particular image of a product or brand and shaping potential interpretations of an advertising message. The study approaches metaphor not only as a means of linguistic expression but also as a mechanism for conceptualizing reality, enabling the transfer of features and properties between different domains of experience and creating cognitive and pragmatic conditions for the interpretation of an advertising message. The paper considers theoretical approaches to metaphor, ranging from its classical rhetorical interpretation to contemporary cognitive theories. Particular attention is paid to metaphor as a mechanism of conceptualization that structures human experience and influences potential interpretations of advertising messages. The research material comprises 184 metaphorical units selected from advertisements of international brands presented on official company websites, in digital media, advertising archives, and creative platforms. The sample is purposive and criterion-based and represents the selected corpus of advertising materials rather than contemporary English-language advertising discourse as a whole. Semantic-cognitive and cognitive-conceptual analyses made it possible to identify the following types of metaphors: personification metaphors (25%), nature-related metaphors (23.9%), spatial metaphors (22.8%), military and force-related metaphors (20.7%), and technological metaphors (7.6%). The classification was based on the dominant source domain and the nature of conceptual transfer, while metaphoricality was distinguished from mere figurativeness and evaluative meaning. Particular attention is devoted to the conceptual metaphorical models PRODUCT – NATURE, PRODUCT – ENERGY/FORCE, PRODUCT – EMOTION/VALUE, PRODUCT – PERSON, PRODUCT – JOURNEY/MOVEMENT, and PRODUCT – TECHNOLOGY/SYSTEM, within which a product is conceptualized through different domains of experience. The analysis shows that these models may activate particular associative, emotional, and value-related connotations and suggest potential ways of interpreting the advertised product. The study concludes that metaphor remains an effective means of organizing advertising messages, contributing to their emotional intensity, persuasive potential, and cultural relevance. Further research may focus on the representation of conceptual metaphors in neural machine translation and on the ability of such systems to preserve their meaning and pragmatic effect.

Actions (login required)

View Item