Sztárfutballisták márkaépítése a közösségi médiában - Kvalitatív vizsgálat a digitális jelenlét, a hitelesség és a piaci érték kapcsolatáról = Brand Building of Star Footballers on Social Media – A Qualitative Study on the Relationship Between Digital Presence, Authenticity, and Market Value

Molnár, Dominik and Papp-Váry, Árpád Ferenc (2026) Sztárfutballisták márkaépítése a közösségi médiában - Kvalitatív vizsgálat a digitális jelenlét, a hitelesség és a piaci érték kapcsolatáról = Brand Building of Star Footballers on Social Media – A Qualitative Study on the Relationship Between Digital Presence, Authenticity, and Market Value. In: FEJLŐDÉSI PÁLYÁK ÉS ÚJ TÖRÉSVONALAK A FENNTARTHATÓSÁGI ÁTMENET IDŐSZAKÁBAN : Nemzetközi tudományos konferencia a Magyar Tudomány Ünnepe alkalmából. Soproni Egyetem Kiadó, Sopron, pp. 94-110. ISBN 9789633345795

Preview

Text MTU_2025_Conf_Proceedings_SOE_LKK_pp.94-110_Molnar_Papp-Vary.pdf - Published Version Available under License Creative Commons Attribution Non-commercial Share Alike. Download (1MB) | Preview

Abstract

A mai futballisták már nem csupán sportolók, hanem tudatos stratégiával épített, komoly üzleti értéket képviselő személyes márkák is. A digitális korszakban a közösségi média kulcsszerepet játszik ebben, hiszen lehetőséget ad arra, hogy a sportolók közvetlen kapcsolatba lépjenek rajongóikkal, a támogatóik és szponzoraik számára pedig hiteles csatornát kínál a célcsoportjuk elérésére. A kutatás azt vizsgálja, hogyan válhat egy futballista sikeres sztármárkává, milyen stratégiai és taktikai eszközöket érdemes ehhez alkalmaznia, valamint hogyan hat a digitális jelenlét a hírnévre és a piaci értékre. A tanulmány kiindulópontja a MABI-modell és az Athlete Brand Authenticity Model. Ezekre építve kvalitatív módszerekkel, sportmarketing-szakértőkkel, játékosügynökökkel, szponzorációs vezetőkkel és social média menedzserekkel készített szakértői interjúk alapján elemzi a sztárfutballisták márkaépítésének folyamatát. Az eredmények azt mutatják, hogy a pályán nyújtott teljesítmény és a pályán kívüli aktivitás egyaránt meghatározó: előbbi a hitelességet, utóbbi pedig az emberi közelséget erősíti. A tudatos social média jelenlét így alapvetően befolyásolja, mennyire lesz ismert, hiteles és vonzó egy futballista a közönség és a szponzorok számára. | Today’s football players are not merely athletes but strategically constructed personal brands that represent significant business value. In the digital era, social media plays a pivotal role in this process, providing athletes with the opportunity to engage directly with their fans while offering sponsors and partners an authentic channel to reach their target audiences. This research explores how a football player can evolve into a successful star brand, what strategic and tactical tools are effective in achieving this, and how digital presence influences reputation and market value. The paper builds on the MABI Model and the Athlete Brand Authenticity Model. Drawing on these frameworks, it employs qualitative methods and expert interviews with sports marketing professionals, player agents, sponsorship managers, and social media strategists to analyze the brand-building process of star footballers. The findings indicate that both on-field performance and off-field activity are crucial: the former enhances authenticity, while the latter fosters emotional closeness. Consequently, a conscious and strategic social media presence fundamentally shapes how well-known, credible, and appealing a football player becomes to both audiences and sponsors.

Actions (login required)

Edit Item