Arccal a márka mögött: a nonverbális kommunikáció szerepe a márkahumanizációban = A Face Behind the Brand: The Role of Nonverbal Communication in Brand Humanization

Kocsis, Máté and Kovács, Stefan (2026) Arccal a márka mögött: a nonverbális kommunikáció szerepe a márkahumanizációban = A Face Behind the Brand: The Role of Nonverbal Communication in Brand Humanization. In: Tudományágak kaleidoszkópja – a marketing, mint transzdiszciplináris terület. Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért (EMOK); Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar, Budapest, pp. 125-135. ISBN 978-615-112-035-4

Preview

Text Kocsis_Kovacs.pdf - Published Version Download (335kB) | Preview

Abstract

A tanulmány a márkahumanizáció és a nonverbális kommunikáció összefüggéseit vizsgálja a marketingkommunikáció kontextusában. Központi kérdése, hogy milyen szerepet játszanak a nonverbális elemek – például testbeszéd, mimika vagy vokalizáció - a márkák emberközelivé tételében, és hogyan járulnak hozzá a fogyasztói érzelmi kötődés kialakításához. A szakirodalmi háttér Rauschnabel és Ahuvia antropomorfizációs modelljére, valamint Mehrabian klasszikus kommunikációs arányaira épül, miszerint a kommunikáció 93%-a nonverbális forrásból származik. A tanulmány kvalitatív módszertannal - szakértői mélyinterjúk révén – térképezi fel, hogyan értelmezik a gyakorló szakemberek a márkahumanizáció fogalmát, mennyire tudatosan használják a nonverbális eszközöket, és milyen hatást gyakorolnak ezek a befogadókra. Az eredmények rámutatnak, hogy a nem verbális elemek nem csupán kiegészítik a verbális kommunikációt, hanem sok esetben domináns szerepet játszanak a márkaérzékelésben. A tanulmány gyakorlati következtetése, hogy a sikeres márkahumanizációhoz konzisztens, érzelmileg hiteles nonverbális kommunikációra, karakteres márkaszemélyiségre és a célcsoport mentális világához illeszkedő történetmesélésre van szükség. A kutatás alapján kezdetleges modell is megfogalmazódik, amely strukturálja a nonverbális kommunikáció, antropomorfizáció és márkaszeretet közötti kapcsolatot. | The study examines the relationship between brand humanization and nonverbal communication in the context of marketing communication. Its central question is what role nonverbal elements—such as body language, facial expressions, or vocalization —play in making brands more relatable and how they contribute to the development of emotional attachment among consumers. The theoretical background builds on the anthropomorphization model by Rauschnabel and Ahuvia, as well as Mehrabian's classic communication ratios, which suggest that 93% of communication stems from nonverbal sources. Using a qualitative methodology - through expert in-depth interviews - the study explores how practicing professionals interpret the concept of brand humanization, how consciously they use nonverbal tools, and what impact these have on audiences. The findings highlight that nonverbal elements not only complement verbal communication but often play a dominant role in brand perception. The practical conclusion of the study is that successful brand humanization requires consistent, emotionally authentic nonverbal communication, a distinctive brand personality, and storytelling that aligns with the target group's mental framework. Based on the research, a preliminary model is also proposed that structures the relationship between nonverbal communication, anthropomorphization, and brand love.

Actions (login required)

View Item